Kako je dogodio Pepsijev Kendall Jenner Train Wreck oglas?

Pepsiov marketinški tim sada mora disati teški znak reljefa, s nedavnim debaklom United Airlinesa koji odvaja toplinu od najnovijeg oglasa. Ali, nemojte pogriješiti. Televizijska televizija multimilijuna dolara koju je producirao Pepsiov inovativni tim Creators League Studio. Neka se suočimo s njim, kada SNL pokrije vašu PR katastrofu, znate da ste zeznuli.

Kada je oglas pokrenut na mreži, reakcija je bila neposredna i prokleti. Izraz "tonski gluh" mogao se čuti diljem nacije, a komentari nisu mogli čekati da unište sve one koji su uključeni u njeno stvaranje. Zabilježeno je da je Kendall Jenner primio 4 milijuna dolara samo da bi se pojavio u oglasu. Stvarni troškovi za takav komad televizijskog načina premašuju tu naknadu. Dakle, treba postaviti pitanje … kako se to dogodilo? Kako bi takav očigledan (do većine nas) komad otvorenog panderinga, koji trivializira toliko i pozdravlja potrošnju, da je u zrak?

Pogledajmo.

Potrebno je selo podići zločin

Prvo, to je nepošteno jednostavno kriviti in-house tim za to. In-house tim nema neograničenu moć s korporacijom; upravo suprotno. U većini slučajeva, in-house timovi su puno lakše manipulirati i gurati okolo. Pojedinci se mogu bojati govoriti zbog straha od otkaza, a mišljenja vanjskih oglasnih agencija obično su mnogo više cijenjena od onih koji rade u zgradi.

Ne, to ide dalje od kreativnog odjela. Prvo, tu je kratki tekst. Ovaj oglas nije izašao iz vakuuma. Netko je, negdje, izbacio strategiju (ako je možeš nazvati) Pepsija kao velika jedinka; proizvod koji može donijeti neizmjerno podijeljene linije u miru i skladu. Nema sumnje da je poznat i "Volio bih kupiti svijet Coca Cola". To je Pepsi pokušavao stvoriti to za moderno doba, i ne spektakularno. I, naravno, događaji koji se zbivaju diljem svijeta, i pop kulture, imali su dio igre.

No, radi argumenata, recimo da je ova ideja došla izravno iz osoblja Studio Stvoritelja, bez brzog ili provokiranja. Ako je to … svi trebaju imati ozbiljan razgovor o aktualnom stanju svijeta i mjesto gdje se Pepsi i oglašavanje igraju u njemu.

Odgovorna skupina morala bi postaviti tu ideju mnogim ljudima. Postoji lanac zapovijedanja u bilo kojoj organizaciji, a Pepsi nije iznimka. To bi trebalo proći kroz runde odobrenja, revizije skripti i sastanaka o proizvodnji. Vi ne trošite milijune dolara na nešto što je veliko bez odjave od nekih od najboljih ljudi u Pepsi. U vrijeme pisanja ovog (puno se može promijeniti u oglašavanju u tjednu), to bi trebalo uključiti otvoren globalni izvršni Brad Jakeman, a svježe angažirani CMO Greg Lyons, koji je doveo u zrakoplov u veljači.

Razgovarajte o tome da se izlaze iz vrata.

Oglas poput ovoga može potrajati mjesecima da se razvijaju, pa je moguće da je Lyons došao do izrade oglasa kad su zupčanici već bili u pokretu. Međutim, to sigurno nije izgovor. Jedan pogled na početno pisanje, storyboards, korištenje Jenner, ili uključivanje crnog života Matter stil prosvjeda trebao je pokrenuo ogromne crvene zastave na prvi pogled. Bilo koji CMO vrijedan svoje soli mogao je zaustaviti ovo. G. Lyons nije, koji govori o njegovoj prosudbi, upravnoj strukturi u Pepsiu i ulozi CMO-a.

Postupak je bio jednako loš

Nakon što je oglas emitiran, a bušotina potrošačkog vitriola ulivena, postojala je još jedna prilika za kontrolu pripovijedanja. Pepsi bi mogao pojačati i reći "Wow … mi potpuno propustili mark ovdje. Žao nam je. Oglas je povučen, a mi gledamo u naše interne procedure kako bismo vidjeli kako se to dogodilo. " Ali, to se nije dogodilo. Pepsi je neko vrijeme obranio oglas, prije nego što je tiho povukao i molio se da će parodije prestati.

Oni nisu.

Sama ideja da je super-bogata mlada žena, bez naznaka o problemima s kojima se većina nas susreće svakodnevno, mogla riješiti probleme s Pepsiom je izvan smiješnog. I Internet je odgovorio u naturi. Čak i Bernice King, kći Martina Luthera Kinga Jr., morao je nešto reći na Twitteru: "Kad bi samo otac znao o moći Pepsija."

Ovo je bio brodski olupina za Pepsi. Kako se to dogodilo došlo je do nekoliko čimbenika, uključujući grupni razmišljanje, živote skriveno (koliko vrhunskih voditelja u Pepsi zna za borbu Amerikanaca radničke klase?), Samouvjereni sastanci, nedostatak perspektive, korporativnu kulturu koja ne može vidjeti šuma za drveće i strah. Da, strah od govora, jer su ljudi na putu znali koliko je to loše. Samo se nisu usudili reći caru da ne nosi nikakvu odjeću.

Nema sumnje da će se Pepsi oporaviti (opet … zahvaljujem Unitedu od Brada Jakemana i Greg Lyona), ali će se i dalje spustiti kao jedan od najgorih ikad napravljenih oglasa. PR iz nje bio je zastrašujući, dionice Pepsi pale su u vrijednosti, a milijuni dolara gubili su se.

Razmislite o sljedećem potezu vrlo, vrlo pažljivo Pepsi. Svijet gleda.