Što je fokus grupa i kako se koriste?

Fokusna skupina okuplja namjerno odabrane ljude koji sudjeluju u planiranoj raspravi koja ima za cilj osvrtati percepciju potrošača o određenoj temi ili području interesa u okruženju koje nije prijeteće i prijemljivo. Fokus grupa je namjerno kolektiv. Za razliku od intervjua, koji se obično događa kod pojedinca, metoda fokusnih skupina omogućuje članovima grupe da međusobno djeluju i utječu jedna na drugu tijekom rasprave i razmatranja ideja i perspektiva.

Prednosti fokus grupa kao metoda istraživanja tržišta

Metode fokusnih skupina omogućuju alternativne načine dobivanja informacija od potrošača bez zajedničkog odgovora na koljena kako bi se upotrijebili anketu. Instrumenti ankete obično se promatraju kao znanstveni, pogotovo kada se proizvode kvantitativni podaci, pa ih mogu preopteretiti oni koji nemaju povjerenja u druge strategije istraživanja tržišta.

No, fokusne skupine imaju izuzetnu prednost nad nekim drugim vrstama istraživanja tržišta: fleksibilne su prema dizajnu, kapitaliziraju sposobnost donositelja odluka da razgovaraju sa svojim kupcima i poznaju njihovu marku, proizvod ili usluge. Dobar moderator koji se dobro priprema za fokusnu skupinu će djelovati kao proxy za donositelje odluka.

Fokus grupe provode se kao dio serije u kojoj sudionici variraju, ali područje interesa je konstantno. Izvođenje nekoliko fokus grupa može pomoći u uklanjanju nepravilnih razlika u skupinama, na primjer, kada se određena grupa jednostavno ne zagrije na temu ili moderatora (ili međusobno). Osim toga, varijable okoline koje mogu ili ne moraju biti vidljive istraživačima tržišta mogu utjecati na ishode fokusnih skupina. Osiguravanje provedbe nekoliko fokus grupa je jednostavan način da izbjegnete ovu vrstu "buke".

Svrha fokus grupe nije postići konsenzus, neku razinu dogovora, ili odlučiti što učiniti o nečemu. Fokusne grupe osmišljene su da identificiraju osjećaje, percepciju i mišljenje potrošača o određenom proizvodu, usluzi ili rješenju. To je vrlo dobro, djelomično, jer fokus grupe koriste kvalitativne metode prikupljanja podataka. Baš kao u dinamici stvarnog života, sudionici su u mogućnosti komunicirati, utjecati i biti pod utjecajem.

Što pridonosi uspjehu fokus grupe?

• Kvaliteta ishoda fokusnih skupina ovisi o raspravi. Ako sudionici fokusne skupine postanu uznemireni ili zastrašeni od strane visokokvalitetnih aparata ili čak standardnih podrąka za fokusiranje na skupna istraživanja, mogu se ometati od zadatka koji je u ruci - upoznavanje njihovih dubokih osjećaja, percepcija i odluka o temi istraživanja.
• Sudionici moraju biti dovoljno udobni da bi otvoreno reagirali. Redak ispitivanja korišten u fokus grupama, poznat kao propitivanje rute ili voditelj intervjua ili protokol , unaprijed je određen i slijedi logičku sekvencu koja je namijenjena za oponašanje prirodne razmjene. Moderatori izbjegavaju nagle promjene smjera ili teme, pa paze da osiguraju da svi sudionici fokusne skupine ulaze i pridonose što je moguće većoj ravnopravnosti. Članovi fokus grupe moraju moći interpretirati kontekst za raspravu i, koliko god je to moguće, pronaći je logično i ugodno.
• Rezultati istraživanja fokusnih grupa su robusni. Kada se sudionici fokus grupe iskreno bave proučavanjem, a moderator je dovoljno vješt, rezultat može biti jasnoća o glavnim temama. Mikro-analiza informacija koje proizlaze iz studije nije tako lako postići metodama fokus grupa. To jednostavno ukazuje na odgovarajuću primjenu fokusnih skupina i ne znači da pažljiva uporaba tehnika i protokola ne bi smjela nastaviti.

Promjena prirode fokusnih skupina

Pristupi koji se koriste u istraživanju tržišta fokusnih skupina mijenjaju se.

Istraživači koriste manju skupinu za provođenje istraživanja tržišta nego što im je u prošlosti i s dobrim rezultatima. Ishodi kod kojih manji broj sudionika fokus grupa često su dublji i istražuju nesvjesne ili neizražene preferencije potrošača.

Neki od načina analize koji se koriste za fokusne skupine radikalno su različiti od analize koja se temelji na prijepisu sine qua non istraživanja fokus grupa.

Ne-istraživači doprinose suvremenim fokusnim skupinama, gdje su se u prošlosti izbjegavali ne-istraživači - obično su stvorili više posla za istraživače na tržištu i oni su sklonio pratiti proces istraživanja zbog nedostatka znanja o istraživačkom procesu.

Sudionici fokusnih skupina postali su raznoliki. To zahtijeva osjetljivost i samosvjesnost, tako da ljudi koji mogu biti marginalizirani u društvu mogu komforno podijeliti svoje percepcije i mišljenja s ljudima na vlasti.