Ocjenjivanje i izvješćivanje u istraživanjima istraživanja

Analiza i izvješćivanje o rezultatima ankete zaslužuju jednaku pažnju kao i izgradnja ankete. Istraživači tržišta slažu se da je važno da publika s jasnoćom komunicira rezultate ankete. Nikada se ne trudi pokušati objasniti u laičkom jeziku kako su analizirani rezultati ankete i što znače konvencije o izvješćivanju. To je osobito istinito kada se rezultati ankete prijavljuju kao statistika.

Infografski podaci omogućuju lako razumljiv oblik izvješćivanja o rezultatima ankete. Kroz infografski pristup, složene statističke informacije mogu se vizualno prikazati s velikom jasnoćom i povećanim privlačenjem različitim publikama za istraživanje tržišta. Format koji se koristi za prijavljivanje podataka o rezultatima ankete može donijeti ogromnu razliku u tome koliko je informacija dostupna različitoj publici. Rad dr. Edwarda Tuftea je glavni primjer učinkovitosti vizualizacija podataka .

Upotreba izvješćivanja o vrhunskom okviru za pojednostavljenje rezultata istraživanja

Rezultati vršnih okvira su najviši bodovi ocjenjivanja na ljestvici koja su ispitanici iskoristili kako bi naznačili svoje odgovore na one obično zatvorene stavke pitanja u anketi. Na primjer, ako su sudionici ankete zatražili da odgovore na pitanja ankete pomoću Likertove ljestvice s pet točaka, svaka točka na ljestvici bila bi povezana s opisnim izrazom ili pojmom. Pomaže razmišljati o ljestvici kao vertikalno raspoređenoj - poput hrpa dječjih blokova abecede - s najvišim mogućim mogućim odgovorom na vrhu i najnegativnijim odgovorom na dnu.

Vrhunski okvir obično dodjeljuje broj "5" od strane tržišnih istraživača i najuspješniji je od odgovora, a "4" je drugi najpoželjniji od mogućih odgovora, ako sudionik ankete označava bilo koji od tih odgovora, dali su a top-box odgovor.

Većina ljudi traži jednostavne obrasce u podacima, tako da izgradnja izvršnog sažetka koji izvještava o vrhunskim rezultatima olakšava ovu vrlo prirodnu i ljudsku sklonost. Ako se publikaši istraživanja tržišta daju sažeti sažetak, izvještavanje o vrhunskom okviru, kumulativna učestalost odgovora na anketiranje može biti uzimajući u obzir a da ne bude pogrešna. Na primjer, ako je 82% odgovora na predmetu ankete upitno bilo označeno brojem "5" (što znači izuzetno zadovoljan) ili broj "4" (što znači Vrlo zadovoljan) , Tržišni istraživači mogu izvijestiti da je 82% anketiranih ispitanika bilo vrlo do iznimno zadovoljan .

Svakako, tijelo sažetka izvješća o anketama može objasniti što znače brojke vrhunskog okvira i kako su izračunate, ali to su rezultati vrhunskog okvira koji će se većina članova publike prisjetiti i razumjeti.

Često tendencija je usmjeriti pozornost na učestalost ili postotak odgovora na anketu u vrhu. Ali važno je razmotriti i učestalost odgovora u dnu dvije kutije. Visok postotak bodova u vršnom okviru ne smije se dopustiti da pomnožite rezultate u donjem kutu okvira. Jedan od najboljih načina rješavanja ove analize podijeljenosti je postaviti gornju granicu učestalosti ili postotka odgovora koji su unutar donjeg okvira, kao što je određena učestalost ili postotak u rasponu vršnih okvira određen kao razina koju treba ciljati bilo kvartalno ili godišnje.

Rezultati najčešćih okvira i prosjek ocjena potrošača govore različite priče

Tumačenje podataka ojačano je kada se osigurava distribucija frekvencije i kumulativna distribucija frekvencije. Raspodjela učestalosti prikazuje postotak odgovora za svaku stavku pitanja koja odgovara točkama na rejting skali koju su ispitanici koristili kako bi pružili odgovore na anketu. Kumulativni postotci prikazuju postotak odgovora do i uključujući sve prethodne bodove u ocjeni skale.

Za godišnje usporedbe istraživanja istraživanja koja se provode na godišnjoj razini, središnja tendencija distribucije frekvencije jedan je od najvrednijih statističkih alata. Srednji ili aritmetički prosjek, koji može zahtijevati da ponderiranje bude precizan, daje najbolju ukupnu statistiku tipične ocjene koju daju ispitanici ankete. Zapravo, može biti informativno preklapati raspodjelu učestalosti rezultata ankete iz nekoliko godina kako bi se usporedila srednja vrijednost, medijan, skewness i kurtoza distribucije.

To se može postići digitalno pomoću programa Excel ili ugrađenog kapaciteta brojnih aplikacija za istraživanje.

Rizik korištenja top-box izvještavanja je da publika gubi vidljivost u obliku distribucije frekvencije. Očekuje se da je to od interesa za tržišne istražitelje i druge interne klijente, jer cilj razvoja poslovanja ostaje premještanje kupaca od drugog najvišeg vrhunskog paketa do najvišeg vrhunskog okvira, kao i premještanje kupaca od toga sjedi-on-the-ograde položaj "3" ili neutralan na Likertovoj ljestvici. Zapravo, izvješćivanje o rezultatima vrhunskog okvira i izvješćivanje o srednjoj ocjeni ne daju istovjetne rezultate.

Dobar način da to pokažete klijentu ili klijentu jest organizirati odgovore na pitanja ankete u poretku reda, stvarajući dva retka - jedan s prosječnim rezultatima, a drugi s najboljim rezultatima. Poredak reda razlikovat će se za ove dvije metode. Ova razlika može biti osobito važna kada se rezultati ankete prenose u procjene radnog učinka zaposlenika ili kada se ankete koriste za identifikaciju klijenata koji su potencijalno u opasnosti prestanka njihovog odnosa s tvrtkom ili organizacijom.

Zadovoljstvo kupaca je poseban slučaj

Ankete koje mjere zadovoljstvo kupaca predstavljaju posebne izazove istraživačima na tržištu. Ankete o zadovoljstvu kupaca namjerno su dizajnirane kako bi se identificirale prednosti i slabosti u tvrtki ili organizaciji iz perspektive potrošača. Povezani izazov je to što se rezultati ankete o zadovoljstvu korisnika ponekad koriste za mjerenje uspješnosti zaposlenika, a to nije ono što je istraživanje namijenjeno.