Field Research u Proctoru i Gambleu

Procter & Gamble bio je mjesto podrijetla sustavnog istraživanja tržišta. Zajedno s upravljanjem robnim markama, terenska istraživanja su životna granica tvrtki za potrošačke proizvode i obje su počele u tvrtki Procter & Gamble.

Može se činiti kao sada očigledna zamisao, ali istraživanje na terenu bilo je revolucionarno u svoje vrijeme. Desetljećima nakon Velike depresije tvrtke su imale patrijarhalnu orijentaciju na razvoj proizvoda, oglašavanje i prodaju. Proizvodi su razvijeni u laboratorijima tvrtke koje su smatrane znanstvenim i objektivnim. Tvrtke su razvile proizvode kako bi zadovoljile generičke potrebe, a marketing je naglasio da bi, ako bi kupci samo kupili i koristili oglašavane proizvode, sve bi bilo dobro.

Stavljanje istraživanja u marketing

Nedostajući element ovog istraživanja i razvoja bio je istraživanje. Na satu Neila McElroya, Procter & Gamble povezao je točke. Ako je Procter & Gamble želio znati što kupci žele, kako bi im mogli prodati, tvrtka bi trebala čuti izravno od potrošača. Procter & Gamble bio je pretežno proizvođač potrošačkih proizvoda, a kao takvi, većina kupaca tvrtke bila su domaćini.

Stotine žena angažirane su za obavljanje svojih redovnih domaćih aktivnosti s Procter & Gamble i izvještavaju o rezultatima svojih iskustava s proizvodima. Informacije dobivene ovim terenskim istraživanjima korištene su za poboljšanje postojećih proizvoda tvrtke Procter & Gambles i informiranje o razvoju njihovih novih proizvoda. Znanstveni um iza ovog sustavnog pristupa istraživanju potrošača bio je D. Paul Smelser. Sveučilište Johns Hopkins s diplomom Ph.D. u ekonomiji, bio je Doc Smelser ostalim rukovoditeljima u Procter & Gambleu.

Prvo koje je Procter & Gamble angažirao za rad u novoj poslovnoj jedinici postavljenoj za analizu tržišta robnih marki, Doc Smelser je na različite načine gurnula korporativnu kulturu na Procter & Gamble. Tamo gdje su rukovoditelji u Procter & Gamble nosili konzervativnu uniformu odijela, Smelser se pojavio u sportskoj odori. Zbunjenom prirodom nije izdržao udarce, a povremeno postavlja pitanja prodaje i marketinga višim rukovoditeljima bez preambule.

Mozak Smelser bio je zaintrigiran kad rukovoditelji nisu mogli odgovoriti na pitanja o tome kako se proizvodi Procter & Gamble koriste ili ne koriste. On je imao pojam da bi tvrtka trebala znati mnogo o korištenju proizvoda kako bi mogla provesti učinkovito marketing. Do 1925. Smelser je dovoljno uznemirio vodstvo u tvrtki Procter & Gamble kako bi doveo do uspostave formalnog odjela za istraživanje tržišta na čelu s nitima osim Smelsera. Do umirovljenja 1959. godine Smelser je razvio odjel za istraživanje tržišta u sofisticiranu i znanstvenu poslovnu jedinicu.

Istraživači tržišta iz prošlosti

Procter & Gamble terenski istraživači, koji su provodili inovativne intervjui s potrošačima od vrata do vrata, bili su pažljivo odabrani za njihove pozicije. Poput ljudi koji su zaposleni u Disneylandu ili Harveyovim djevojkama u poznatim Fred Harvey restoranima krajem 1800-ih, odabrani su Procter & Gamble terenski istraživači na temelju utjecaja koji bi imali na potrošače koje su kontaktirali na terenu.

Smelser je angažirao pretežno mlade ženske maturante koji su bili skromno atraktivni i projicirali zdravstvenu vrijednost koju Smelser smatra prikladnim za proizvode Procter & Gamble. Ovaj odabrani istraživački tim trebao je biti vješti pri dobivanju iskrenih i poštenih odgovora od potrošača na terenu koji su se složili sudjelovati u naporima istraživanja tržišta.

Vojska Procter & Gamble terenskih istraživača pokucao je na vrata i upijao voljne domaćice s pitanjima o svakom domaćem radnom mjestu za koje je tvrtka imala proizvod ili je razmatrala pokretanje proizvoda. Da bi stvorili neformalni razgovorni ton koji nije bio prijeteći (iako bio strogo učinkovit), terenski istraživači nisu nosili nikakav clipboards, pišući uređaje, popise ili oblike bilo koje vrste. Istraživači na terenu morali su savršeno podsjetiti na tona detaljnih informacija koje su prikupili iz njihovih razgovora s domaćinima.

Kad su se vratili u svoje automobile, ti nevjerojatni istraživači zabilježili su sve što su se sjećali i naučili.

Smelserovi rezultati istraživanja na terenu bili su duboki i široki, što je rezultiralo zapanjujućim sveobuhvatnim skupovima preklapanja podataka. Doc Smelser je radio u Procter & Gambleu 34 godine, a za to vrijeme 3.000 žena i muškaraca imalo je terensko istraživanje.

Istraživači su saznali o proizvodima tvrtke Procter & Gable i o proizvodima konkurencije. Tvrtka je razvila konkurentsku prednost od snage ovog istraživanja, što je poticalo Smelsera u područje oglašavanja. S istim intenzivnim fokusom koji je Smelser pokazao u svojim naporima za razvoj terenskog istraživanja, upoznao je reklamne medije unatrag i naprijed. Smelser bi mogao citirati precizne brojeve publike čudnim upraviteljima radijskih postaja koje nisu poznavale takve činjenice.

izvori

American Business, 1920-2000: Kako je to djelovalo - P & G: promjena lica marketinga potrošača (2000, 2. svibnja) Radni znanje za poslovne lidere. Cambridge, MA: Harvard Business Review.

Siva, Paula (2010, 8. kolovoza). Poslovna antropologija i menadžer kulture proizvoda [Bijeli dokument za udrugu međunarodnog marketinga i upravljanja proizvodima (AIPMM)]

McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: Kako je to radio Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Knjiga je dio Američke povijesne serije Harlan Davidson).