Kako odrediti zadovoljstvo kupaca

Zadovoljstvo kupca je varijabla koja se može predstavljati kao kontinuum u rasponu od "uopće nije zadovoljan" do "potpuno zadovoljan". Neka vrijednost između tih krajnosti predstavlja razinu zadovoljstva za određenog kupca. Općenito, tržišni istraživači smatraju da je sporazum između točke na skali zadovoljstva kupaca i stvarnog mišljenja kupca neispravno.

Međutim, moguće je i čak je vjerojatno da je točka na ljestvici približna zadovoljstvu korisnika. Budući da je to približna vrijednost, istraživač na tržištu omogućuje mali stupanj pogreške. Zbog ove male pogreške približavanja tržišni istraživač smatra da je zadovoljstvo kupca latentna varijabla.

Latentne varijable vs Manifest varijable

Latentne varijable su ti pojmovi u psihologiji, sociologiji, ekonomiji i drugim društvenim znanostima koji se ne mogu mjeriti eksplicitno. Na primjer, istraživači tržišta često su zainteresirani za motivacije ili stavove potrošača. Ali ovi pojmovi, poput koncepta zadovoljstva, ne mogu se izravno mjeriti na isti način kao, na primjer, dob, težina ili razina obrazovanja. Ovi demografski atributi nazivaju se manifestne varijable , budući da se mogu eksplicitno mjeriti; oni se očituju u opipljivom obliku.

Teoretski, znanstvenici se općenito slažu da se za svaku mjerljivu latentnu varijablu treba povezati nekoliko očitih varijabli s tom varijablom. Na taj način je moguće da istraživač na tržištu istražuje odnos latentne varijable, koje se ne mogu izravno mjeriti, i nekoliko očitih varijabli, koje se mogu izravno mjeriti.

Razvijanje ankete o pitanjima

Zadovoljstvo kupca može se mjeriti dobro korištenjem anketnih upitnika. Korisno je izraditi niz pitanja koja mjere mjerilo stupnja zadovoljstva ili nezadovoljstva potrošača. Iako je zadovoljstvo beskrajno promjenjivo, iz praktičnih razloga, skala zadovoljstva bi trebala biti ograničena. Klijentu treba pružiti dovoljnu fleksibilnost u svom odgovoru tako da se usko povezano iskustvo korisnika i odgovor na ljestvici blisko odnose.

Skale zadovoljstva kupaca

Vage koje se koriste za označavanje zadovoljstva kupaca često su 5, 7 ili 10, tako da nula uvijek predstavlja najviši stupanj nezadovoljstva. Na ljestvici od 5 točaka, od klijenta će se tražiti da odaberete odgovor na pitanje iz sljedećeg skupa alternativa: (1) Vrlo nezadovoljan, (2) Umjereno nezadovoljan, (3) Neutralan, (4) Umjereno zadovoljan ili (5) Vrlo zadovoljan.

Za svaku komponentu ankete o zadovoljstvu koje ispitanici trebaju razmotriti trebaju postojati tri povezana pitanja koja predstavljaju manifestne varijable. Pitanja bi trebala biti napisana tako da je lako odgovarati jeziku pitanja na aspekte komponenti ankete. Na primjer, ako je tržišni istraživač zainteresiran za mjerenje komponente jednostavnost poslovanja s tvrtkom, tada bi se pitanja mogle baviti brzinom transakcija, upotrebljivosti web stranice i iskustvu uživo uživo korisnika.

Dužina ankete o zadovoljstvu

Anketni upitnik trebao bi biti u rasponu od oko 15 do 35 predmeta, od kojih se svaki obrađuje neki aspekt komponenti službe za korisnike koji se mjeri. Osim toga, neke stavke upitnika trebale bi biti usmjerene prema učenju više o kupcima, a ne samo o njihovim mišljenjima, kako bi se podržale analize segmentacije tržišta.

Analiza podataka

Snažne analize zadovoljstva kupaca uključuju matematičke i statističke metode analize podataka. Cilj analize je procjena odnosa između očitih varijabli i latentnih varijabli, te latentnih varijabli.

Uobičajena metoda za provedbu ove vrste analize je strukturirani model jednadžbe (SEM). Prikladnost između modela i podataka mjerit će se prema nekim kriterijima ili jednim kriterijem, kao što je sposobnost da se minimizira odstupanje od stvarnih promatranih podataka. Ova statistička metoda određuje težinu koja se pripisuje odnosu između latentnih varijabli, umjesto subjektivnog mišljenja tržišnog istraživača. Izračunava se pouzdanost svake manifestne varijable, dobivaju se sadržaj latentnih varijabli i izračunava se odnos latentnih varijabli.

U ovom trenutku istraživač na tržištu može vidjeti da li procijenjeni model zapravo odgovara podatcima u prihvatljivoj mjeri, obično korištenjem koeficijenta određivanja, koji je označen kao R² (tj., R kvadrat) i mjera je fit ili količina varijance u zavisnoj varijabli koja je predvidljiva od neovisne varijable.