Uvod u prikupljanje podataka u istraživanju tržišta

U ovom uvodu u osnovne korake istraživanja tržišta, čitatelj može pronaći pomoć u oblikovanju istraživačkog pitanja, utvrditi koji pristup prikupljanju podataka treba koristiti, kako najbolje analizirati podatke i kako strukturirati nalaz istraživanja tržišta i dijeliti ih s klijentima.

Postupak istraživanja tržišta sastoji se od šest diskretnih faza ili koraka. Oni su kako slijedi:

• Korak 1 - artikulirati problem i ciljeve istraživanja
• Korak 2 - Razviti cjelokupni plan istraživanja
• Korak 3 – Prikupite podatke ili informacije
• Korak 4 - Analizirajte podatke ili informacije
• Korak 5 - Predstaviti ili širiti nalaze
• Korak 6 - Koristite nalaz da donese odluku

Treći korak istraživanja tržišta - - Prikupiti podatke ili informacije - podrazumijeva nekoliko važnih odluka. Jedna od prvih stvari koje treba razmotriti u ovoj fazi je kako će sudionici istraživanja biti kontaktirani. Došlo je do vremena kada su ankete upitnici poslani prospektivnom ispitaniku putem poštanskog sustava. Kao što ste mogli zamisliti, stopa odgovora bila je prilično niska putem e-pošte, a inicijativa je bila skupe.

Telefonske ankete također su bili vrlo česti, ali ljudi danas dopuštaju automatima odgovaranja na pozive ili imaju ID pozivatelja, što im omogućuje da ignoriraju pozive koje ne žele primati. Iznenađujuće, Zaklada Pew provodi nevjerojatno veliki broj anketa, od kojih su mnogi dio longitudinalnih ili dugoročnih istraživanja. Velike telefonske studije obično provode istraživači Pew, a kalibra njihova istraživanja je vrhunska.

Neke tvrtke izdale su unaprijed plaćene telefonske kartice potrošačima, od kojih se traži da brzo ankete prije nego što koriste slobodno vrijeme na pozivnoj kartici. Ako sudjeluju u kratkom pregledu, povećava se broj besplatnih minuta na njihovoj pozivnoj kartici. Neke od tvrtki koje su koristile ovu metodu telefonske izmjere uključuju Coca-Cola, NBC i Amaco.

Metode intervjuiranja

Dubinski intervjui jedan su od najfleksibilnijih načina prikupljanja podataka od sudionika istraživanja. Druga prednost intervjuiranja sudionika istraživanja jest da se može promatrati njihov neverbalni jezik, kao i druge atribute o njima koji bi mogli pridonijeti profilu korisnika. Intervjui mogu imati dva osnovna oblika: Raspoređeni intervjui i presretanje intervjua.

Razgovori su dugotrajni, zahtijevaju logistička razmatranja planiranja i raspoređivanja, a obično su vrlo skupe za obavljanje. Ispitivanje postupaka uzorkovanja može se koristiti u dogovorenim intervjuima koji mogu pridonijeti korisnosti skupova podataka intervjua. Osim toga, aspekt licem-u-lice dubinskog intervjuiranja može rezultirati izlaganjem pristranosti anketara, tako da obuka anketara nužno postaje sastavni dio dubinskog projekta intervjuiranja.

Intercept intervjua odvija se u trgovačkim centrima, na uličnim uglovima, pa čak i na pragu ljudi. Uz intervjuiranje interceptima, uzorkovanje nije vjerojatno. Iz očitih razloga, presretanje intervjua mora biti kratko, do točke, a ne postavljati pitanja koja su off-putting. Inače, anketar riskira promatranje razgovora. Jedna verzija interceptnog intervjua događa se kada ljudi reagiraju na anketu koja se odnosi na kupnju koju su upravo napravili. Upute za sudjelovanje u anketi tiskane su na njihovu prijemu trgovine i, općenito, nagrada za sudjelovanje je besplatna stavka ili prilika za upis u nagradnu igru.

Online prikupljanje podataka brzo mijenja druge metode pristupa informacijama o potrošačima. Kratke ankete i ankete su posvuda na webu. Forumi i sobe za razgovor mogu biti sponzorirane od strane tvrtki koje žele naučiti više od potrošača koji volontiraju svoje sudjelovanje. Kolačići i klikovni podaci šalju informacije o izboru potrošača izravno na računala tržišnih istraživača. Fokusne grupe mogu se održavati na mreži i u anonimnim postavkama ploče. Istraživanje tržišta postalo je ugrađeno u oglašavanje na digitalnim platformama.

Ima još mnogo ljudi koji redovito nemaju pristup Internetu. Pružanje internetskog pristupa korisnicima koji nemaju veze kod kuće ili ih zastrašuju računalstvo ili umrežavanje mogu biti korisni. Često se novost susreta s online istraživanje tržišta ili anketa koja izgleda i djeluje kao igra dovoljno je poticaj za pretvaranje korisnika povremenih korisnika interneta.

Karakteristike prikupljanja podataka

Strategije prikupljanja podataka usko su povezane s vrstom istraživanja koja se provodi jer su tradicije vrlo jake i imaju elastične filozofske temelje. U brzo promjenjivom području istraživanja tržišta ove su tradicije erodirane, jer tehnologija omogućuje dostupnost novih metoda. Prebacivanje na više elektronskih metoda mjerenja potrošača korisno je na više načina. Jednom kada je infrastruktura uspostavljena, digitalna prikupljanja podataka su brza, relativno bez pogrešaka i često zabavna za potrošače.

Tamo gdje je prikupljanje podataka još uvijek centralizirano, tržišni istraživači mogu ukloniti glavobolju kodiranja podataka unosom odgovora na računala ili zaslone osjetljive na dodir. Kodiranje je trenutačno i analiza podataka je brza.

Bez obzira na to kako se prikupljaju podaci, ljudski je element uvijek važan. Moguće je da se stručno znanje istraživača na tržištu prebacuje na različita mjesta u tok istraživanja tržišta.Na primjer, stručno znanje istraživača tržišta je kritično važno u sofisticiranom području simulacije Bayesian Networks i modeliranja strukturiranih jednadžbi - dvije tehnike koje se provode putem računalnog modeliranja. Inteligentno dizajnirana tržišna istraživanja zahtijevaju planiranje bez obzira na platformu.

Stara poslovica još uvijek vrijedi: smeće, smeće.

Sada ste spremni pogledati proces istraživanja tržišta Korak 4. Analizirati podatke.

izvori

Kotler, P. (2003). Upravljanje marketingom (11. izd.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.

Lehmann, D. R. Gupta, S., i Seckel, J. (1997). Istraživanje tržišta. Čitanje, MA: Addison-Wesley.