Glavna uloga u istraživanjima tržišta ponašanja

Ponašajno istraživanje je proučavanje mnogih varijabli koje utječu na stvaranje nečije navike. Uobičajeni obrasci odlučivanja imaju veliki utjecaj jer utječu na toliko mnogo područja svakodnevnog života. Te navike izravno utječu na potrošnju potrošača i zašto kupuju određene proizvode.

Važnost robusnog istraživanja tržišta danas

Posljednjih godina znanstvenici koji rade u odjelima psihologije i neurologije na sveučilištima i glavnim medicinskim centrima diljem SAD-a učinili su proučavanje formiranja navika kao primarni cilj njihovog rada. U glavnim korporacijama širom zemlje, odjel za istraživanje tržišta s velikim proračunima također je primijetio ovu liniju istrage. Strojno učenje, koje se oslanja na računala sposobna za sitno zrnate analize podataka, postalo je standardni pristup istraživanju tržišta zbog napredovanja u tehnologiji.

Upotreba algoritama, zauzvrat, pretvorila je matematičare u super zvijezde za podatke.

Pogled na istraživanje stare škole

Konvencionalno istraživanje tržišta, koje koristi ankete, intervjue i fokusne skupine, ponekad se moralo osloniti na staromodne metode istraživanja vrata u kuću koje je pokrenuo James H. Gamble u prvim godinama Procter & Gamble. P & G je jedna od prvih američkih tvrtki za robne marke potrošača i osnovana je 1837. godine. James H. Gamble poznat je kao otac suvremenog istraživanja zadovoljstva kupaca i istraživanja tržišta. Mnoge njegove strategije još uvijek su u uporabi.

Primjer iz tvrtke Procter & Gamble

Jedan poznati primjer vrijednosti istraživanja ponašanja je slučaj Febreze, mirisnog proizvoda. Provedena je studija kako bi se utvrdilo zašto proizvod nije dobro funkcionirao. Istraživači na tržištu doznali su da su ljudi nastojali ne otkriti neugodne arome u svojim domovima. Budući da je odsutan neugodan miris, nije bilo potaknuto pokretanje potrošača za kupnju proizvoda. Potrebno je uvesti novi znak (ili okidač) koji bi zahtijevao korištenje Febrezea. Zapravo, tržišni istraživači na P & G-u doznali su da trebaju uspostaviti novu čistoću koja će ugraditi korištenje Febrezea na psihološki značajan način.

Kako istraživanja dovode do ponovnog pozicioniranja robne marke

Istraživači na tržištu P & G-a predstavili su svoje potrošačke uvide u odjel za oglašavanje. Uskoro je objavljen novi skup oglasa s ciljem prenošenja nove navike (koristeći Febreze) na već uspostavljenu čistoću. Novi ritual, prskanje Febrezea kao konačnog čina slavlja kada je čin čišćenja sobe bio dovršen, pokazao se ljepljiv (dugotrajan) pri pokušaju uspostave nove čistoće. Odluka je donijeta da se izmijeni formula Febreze za uključivanje parfema. Nakon što je to učinjeno, Febreze je ponovno postavljen na tržištu kao osvježivač zraka, signalizirajući kraj rituala čišćenja.

Važnost navika navika marketingu

Ovaj primjer iz tvrtke Procter & Gamble ilustrira niz važnih načela istraživanja tržišta. Dva najvažnija su:

1. Potrebe potrošača moraju biti testirane jer laboratorij za istraživanje tržišta nije intuitivan, a ponekad i pogrešno.
2. Promatranje potrošača koji se bave proizvodom ili markom je velika vrijednost aktivnosti. To je jedan od razloga zašto su etnografski videozapisi tako korisni istraživačima tržišta. Obično je lakše dodati neku radnju ili aktivnost u petlju navike nego pokušati uspostaviti sasvim novu petlju navike ili utjecati na korištenje starijih navika.

Kroz istraživanja u ponašanju, trgovci mogu odrediti zašto proizvod ne uspije i prepoznati potrošačku vezu. Nakon što su utvrdili zajedničko ponašanje kupaca, tvrtka može promijeniti svoju strategiju kako bi udovoljila potrebama potrošača.