Povijest Procter & Gambleove strategije robne marke

Istraživanje tržišta ima svoje korijene u američkoj poslovnoj instituciji, Procter & Gambleu. Tvrtka se naplaćuje kao najveći proizvođač brandiranih proizvoda za kućanstva. Upravljanje robnim markama je vrsta koncepta koja izgleda kao da je uvijek bila oko. Ali pogled u povijest Procter & Gamblea dokazuje drugačije. Štoviše, kod Proctera i Gamblea započelo je niz prakse istraživanja tržišta koja su temeljna za tvrtke s potrošačkim proizvodima.

Upravljanje robnom markom počeo je s jednim izvršiteljem i dvama sapunima

Dva rana proizvoda tvrtke Procter & Gamble bili su bjelokosni sapun i Crisco. Zapravo, moglo bi se reći da je bjelokosni sapun bio sklizak nagib na kojem je upravljanje markom dobilo svoj početak. Upravljanje robnim markama bilo je mozak djeteta Neila McElroya, zaposlenika Proctera i Gamblea koji je radio na kampanjama za sapunicu Camay.

Godine 1925. Neil McElroy je diplomirao na Harvard Collegeu i stigao s Procter & Gambleom. Camay sapun postao je njegov fokus i reklamna kampanja postala je njegova igra. Proster & Gambleov vodeći proizvod, Ivory sapun, bio je vrlo dobar protiv konkurentskih sapuna iz Palmolive i Lever Brothers. Tako je, zapravo, da je McElroy otkrio da se njegova kampanja Camay izravno natječe s bjelokostima na tržištu.

Pod modelom koji je utemeljio Procter & Gambleov predsjednik Deupree, tvrtka je imala izvrsnu i razumnu politiku da sadrži memorandume na jednu stranicu ili manje. podsjetnik jedne stranice održan je kao model interne komunikacije u krugovima korporativnog upravljanja. Nakon što je imao malo vremena za razmišljanje o situaciji, McElroy je izradio memorandum od tri stranice, objašnjavajući svoje ideje o tome kako se Procter & Gamble brandovi mogu promovirati učinkovitije. On je tvrdio za sustav koji bi cilj više resursa i pažnje na Camay i drugih Procter & Gamble proizvoda, kao dobro.

Značajka McElroyjevog plana bila je da jedna osoba treba biti zadužena za svaku marku. Štoviše, McElroy je predložio da se u svakom aspektu promicanja svakog od brandova mora angažirati značajan i posvećen tim te da bi timovi trebali biti usredotočeni samo na svoje vlastite marke. Ideja je bila tako potpuna u McElroyjevu umu da je predložio da tim uključi brand menadžera, asistenta marke, ljude koji su pratili marku i pregršt drugih pozicija usmjerenih na određene aktivnosti i zadatke.

Ideje u dopisu slijedile su niz napretka koji sliči flipernoj putanji i kroz korporativnu hijerarhiju sve dok ih nije oduševljeno potvrdio predsjednik Deupre, kojemu su McElroyove ideje imale smisla. Koristeći McElroyove ideje kao platformu i vruće na pete uspjeha bjelokosti i Crisco, Procter & Gamble je razvio novi pristup upravljanju brandovima. Nova poslovna tehnika bila je usredotočena na proizvod, a ne usredotočena na poslovnu funkciju.

P & G prakse: Segmentacija tržišta i korijene diferencijacije proizvoda

Struktura stvorena kroz ovaj brand-centrirani pristup rezultirala je decentraliziranim donošenjem odluka, gotovo u mjeri u kojoj je brand vođen kao diskretan posao. Taj izdvojeni marketing omogućio je osobnost marke da se definitivno razlikuje od ostalih brandova u portfelju branda tvrtke.

Ovaj proces (koji se sada obično naziva segmentacijom tržišta) omogućio je ciljanje uočljivih skupina potrošača. Iz perspektive tvrtke Procter & Gamble, to znači da bi se bjelokosni sapun i sapun Camay ne bi natjecali toliko na tržištu jer su različita tržišta bila ciljana za svaku marku.

Potrošači su promatrali Ivory sapun i Camay sapun drugačije, preferirajući jedno drugo na temelju atributa proizvoda ili pretpostavljali vezu sa svojim željenim stilom života. Razlikovanje proizvoda postalo je ključni pristup uspješnom marketingu i oglašavanju. Naravno, trebalo je istraživanje tržišta kako bi se otkrilo koje atribute žalbe na koja tržišta.

McElroyjev plan upravljanja robnim markama uvelike se kopirao, a njegove inačice mogu se naći diljem globalnih industrija potrošačkih proizvoda. Neil McElroy nastavio je voditi Procter & Gamble kada se Deupre povukao 1948. godine, a kasnije je postao i tajnik obrane predsjednika Eisenhowera.

Kao što je marketing u Americi razvijen tijekom 20. stoljeća, upravljanje brandom signaliziralo je nove inovacije u poslijeratnom poslovnom bum. Mnoge od ovih inovacija stvorile su napetost između centralizirane vlasti i decentraliziranog odlučivanja. Tipično, stanje je prešlo na osnovu najbolje informiranja odluke, a ne na korporativnom hijerarhijskom autoritetu.

Ova decentralizirana struktura našla je put u mnoge druge korporacije diljem Amerike. Jedan od primjera je struktura u General Motorsu koju je razvio Alfred Sloan. Opće podružnice General Motora pokazale su istu decentralizaciju za donošenje ključnih odluka.

izvori

American Business, 1920-2000: Kako je to djelovalo - P & G: promjena lica marketinga potrošača (2000, 2. svibnja) Radni znanje za poslovne lidere. Cambridge, MA: Harvard Business Review.

Siva, Paula (2010, 8. kolovoza). Poslovna antropologija i menadžer kulture proizvoda [Bijeli dokument za udrugu međunarodnog marketinga i upravljanja proizvodima (AIPMM)]

McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: Kako je to radio Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Knjiga je dio Američke povijesne serije Harlan Davidson).