Kako postaviti i dobiti pravu cijenu

Koje značajke vašeg proizvoda traže svaki kupac? Koji alat za prodaju je vaš najbolji uređaj za zatvaranje? Koja vam značajka odmah razlikuje od vaših konkurenata? Pogodili ste, svoju cijenu.

Ipak, uvijek sam iznenađen koliko malo vremena tvrtke troše na svoje cijene. Budući da je to ključna marketinška varijabla za vlasnika malih tvrtki, ovdje su neke misli o postavljanju (i dobivanju) pravih cijena.

Cijena je obećanje

Recimo da ste trgovina mješovitom robom, a vi naiđete na dvije marke žitarica. Jedan je poznati brand pahuljica koji dolazi pakiran u 20 oz. okvir sadrži igračku i cijena je 4,99 dolara. Druga je robna marka od pahuljica, zapakirana u plastičnu vrećicu koja se ne može ponovno zatvoriti i prodaje za 2,99 dolara. Koga biste kupili?

Ako ste svoju odluku o kupnji odlučili samo na cijenu, odabrali biste 28 oz. vreća za 2,99 dolara i biti na putu. Ali ima više za cijenu nego samo to, zar ne? Postoje obećanja koja su uključena. U ovom primjeru, robna marka od 4,99 dolara vam obećava najkvalitetnije sastojke i okus, dodatnu igračku koja bi mogla zaokupiti vašem djetetu dok gledate reprodukcije Dick Van Dyke Showa, kao i praktičnost ponovnog pakiranja.

Iako se ovaj primjer bavi žitaricama, slične odluke donose kupci na vašem tržištu. Svaki put kada kupac odabere proizvod, oni odgovaraju cijeni sa svojim obećanjima. Dakle, kao marketer male tvrtke, vaš je posao razumjeti cijenu i obećanja za vašu uslugu.

Utvrdite svoje obećanja

Dok postavljate svoje cijene (ili ih podižete), uzmite u obzir sve faktore vrijednosti koji ulaze u cijenu. Koji atributi vašeg proizvoda ili usluge su vrijedni? Slijedi nekoliko primjera faktora vrijednosti koji ulaze u cijenu proizvoda ili usluge:

Za proizvod:

• Kvaliteta sirovina
• Uspješna izvedba proizvoda
• Ambalaža
• Dostava na vrijeme
• Usluga nakon prodaje

Za uslugu:

• Razina iskustva davatelja usluga
• Utjecaj konačnog isporuke na dno crta
• Izgled pružatelja usluga
• Vrijeme preokreta za telefonske pozive / poruke e-pošte
• Sposobnost ispunjenja rokova

Kao što možete zamisliti, vaša sposobnost isporuke raznih čimbenika, iznad i iznad vaših konkurenata, izravno utječe na cijene koje ste postavili … i dobiti. Ako obećate određene čimbenike, a ipak ih ne ispunite, cijena će biti izazvana putem pritužbi klijenata, odgođenih isplata ili odustajanja od kupaca.

Koristite razne načine da stignete na cijenu

Jedna velika pogreška koju vidim da vlasnici malih tvrtki izrađuju samo jednu metodu za izračunavanje njihovih cijena. Ali, što ako su vaši proračuni pogrešni? Zatim se zaglaviš s lošom cijenom. Umjesto toga, predlažem da tvrtke koriste nekoliko različitih načina određivanja cijena kako bi izračunale njihove cijene.

Postupak br. 1 - produljenje cijene

Ova prva metoda uzima u obzir svoje troškove, željenu dobit, a zatim ih cijeni u cijenu. Da biste pronašli ukupne troškove svoje tvrtke, morate računati za dvije vrste; izravnih troškova i neizravnih troškova. Izravni su troškovi onih koje nastanu prilikom isporuke vaše usluge i obično uključuju rad i materijale.

Na primjer, ako ste vlasnik trgovine t-shirtom, izravni troškovi mogu uključivati ​​rad kod osoblja trgovine, prazne majice koje kupujete od prodavača, naljepnice koje se primjenjuju na košulje i svu opremu koju koristite za primjenu naljepnice za košulje.

Neizravni troškovi su svi ostali troškovi koji se ne obračunavaju u vašim izravnim troškovima i uključuju stvari kao što su najam, osiguranje, telefonske i komunalne naknade i uredske potrepštine. Ovi neizravni troškovi pokrivaju sve što vam je potrebno kako bi vaše poslovanje održavalo svaki dan, bilo da prodajete.

Nakon što otkrijete sve vaše izravne i neizravne troškove, dodajte ih. Samo za zabavu, recimo to ukupno 10.000 dolara godišnje. Recimo da procjenjujete da možete prodati 2000 majica u godinu dana. Podijelivši svoje 10.000 dolara u troškovima za 2.000 kvantiteta, završite s breakeven od $ 5.00 / t-shirt. Ova cijena parcijalne cijene je najniža cijena koju možete naplatiti i još uvijek pokriti sve troškove.

Sljedeći korak je zapitati se koju dobit želite. Recimo da biste željeli imati 20.000 dolara za život tijekom godine (a ne kneževski iznos, ali samo pokušavam zadržati to jednostavno). Ovo je tvoja dobit. U redu, sada uzmite 20.000 dolara i podijelite ga s 2.000 majica koje očekujete da prodaju, a vi se isporučujete s $ 10 / t-shirtom. Dodajte to u cijenu od $ 5 / t-shirt i cijena koju trebate naplatiti iznosi $ 15 / t-shirt.

Postupak br. 2 - Cijene natjecateljski

Nakon što utvrdite cijenu koja se temelji na troškovima, želite usporediti ovu cijenu s tržišnim cijenama. Cijene koje vaši konkurenti već dobivaju i ključna su odrednica vlastitih cijena.

Pronalaženje konkurentnih informacija nije sve tako teško; to samo treba malo kopanje. Da sam vlasnik trgovine t-shirt, kao u gornjem primjeru, posjetio bih još 5 trgovina t-shirt i raspitati se o njihovim cijenama. Tada bih se zapitala da mi nude iste kvalitete majice?

Ako su njihove cijene veće, što drugo nude za opravdanje cijene? Ako su njihove cijene niže, je li njihova kvaliteta proizvoda (ili usluga) znatno niža? Ova vrsta natjecateljskog nadzora je ključna za određivanje cijena.

Sada, što ako ste u poslovnom poslu ili prodajete uslugu? Evo nekoliko uobičajenih izvora informacija za konkurentne cijene:

• Vaši željeni klijenti koji vam mogu ponuditi popise cijena od konkurenata.
• Trgovačke udruge koje mogu provjeriti cijene među trgovinom.
• Kandidati koji razgovaraju s vašom tvrtkom - koji dolaze od konkurenata.

Postupak br. 3 - Cijene po položaju

Sada postavite kalkulator na stranu i zapitajte se ovo pitanje: "Kako želim da se percipiramo na mom tržištu?" Ovo je važno pitanje jer vaša cijena pozicionira vašu uslugu (ili proizvod) u umu vaših perspektiva. Što mislim time? OK, mislim Ferrarija. Sada, mislite Fordu. Potpuno različite cjenovne točke, potpuno različite predodžbe, zar ne?

Ako želite da vam usluga bude postavljena kao višu razinu (mislite Ferrari), odabrat ćete cijenu prema najvišem kraju raspona cijena koji ste već pronašli na vašem tržištu. Ako, s druge strane, usluga će biti više radnička, žrtvovanja dodatnih značajki i sitnijih dodira, cijena će vam biti niža. U mojoj knjizi Marketing Toolkit za tvrtke koje rastu, identificiram barem 13 različitih strategija cijena koje možete odabrati. Ali da biste to olakšali, ja sam kuhala vaše izbore na samo tri:

• Premium cijena (najskuplji 1/3 od vašeg tržišta)
• Srednja tržišna cijena (sredina 1. / 3. tržišta)
• Proračunska cijena (najmanje skupo 1/3 vaše tržište)