Definirajte i izmjerite iskustvo robne marke kupaca

Iskustvo brandova kupaca poraslo je na prvo mjesto krajolika istraživanja tržišta, no često je zbunjeno s nekoliko drugih marki konstrukti s kojim je koncept povezan. Privitak robne marke, stavovi robne marke, osobnost robne marke i angažman robne marke su sve pojmove koji oglašavači i tržišni partneri imaju, što im daje poznati prsten. Zadovoljstvo kupca i zadovoljstvo kupaca su subjektivna markerska iskustva koja su također u tekućem istraživanju tržišta narodnom. Kako je iskustvo robne marke kupaca jedinstveno i kako se može mjeriti?

Uspoređujući i suprotstavljajući konstrukcije marke

Dimenzije iskustva korisnika temelje se na kognitivnoj teoriji i kognitivnoj znanosti, filozofiji koja se bavi znanjem i percepcijom, a postavljena iskustva istraživanja tržišta koje su proveli Pine i Gilmore (1999).

• Stavovi marke su automatske emocionalne ili učinkovite reakcije koje doživljavaju potrošači koji se obično temelje na njihovim uvjerenjima. Kada potrošač na neki način prenese "Volim tu marku", potrošač izražava stav marke. iskustvo brandova kupaca odnosi se na iskustvo povezano s robnom markom, a ne samo na opću procjenu ili prosuđivanje marke. Potrošač koji prenosi osobne odgovore na podražaje povezan s robnom markom, koji kaže da mi se sviđa iskustvo robne marke, komunicira o snažnom iskustvu potrošačke marke.

• Privitak robne marke otkriva se kroz snažnu emocionalnu vezu koju kupac ima s robnom markom. Privitak marke izražava se u smislu ljubavi prema robnoj marki, strasti za brand koji ima oblik zagovaranja kupaca i vezu ili angažman s robnom markom. Iskustvo brandova kupaca u osnovi ne karakterizira emocije.
• Klijenti uživaju je aspekt zadovoljstva kupaca koji je karakteriziran pozitivnim utjecajem i prilično visokim stupnjem uzbuđenja. Zadovoljstvo kupaca događa se nakon potrošnje marke i mora imati element iznenađenja. Iskustvo brandova kupaca ne mora biti iznenađujuće; u stvari, može biti neočekivano ili se može očekivati ​​i očekivati. Isto tako, iskustvo robne marke kupaca događa se kad god postoji interakcija s robnom markom, izravnom ili neizravnom. Iskustvo robne marke kupaca ne treba pratiti potrošnju marke.

• Osobnost robne marke je zanimljiv aspekt povezanosti marke, pri čemu potrošači daju marku s pet različitih dimenzija koje, zajedno, čine osobnost. Ove dimenzije, iz rada Jennifer Aaker, 1997, su (1) iskrenost, (2) sofisticiranost, (3) sposobnost, (4) uzbuđenje i (5) hrapavost. Potrebno je zaključiti osobnost robne marke, jer potrošači projektiraju svoj entuzijazam na marku. Na taj se način osobnost marke razlikuje od iskustva robne marke u kojoj se osjećaj entuzijazma potrošača, a ne projicira. Osobnost marke definirana je kao "skup ljudskih karakteristika povezanih s robnom markom" (Aaker, 1997, str. 347).

Kako se iskustvo robne marke može koristiti za predviđanje ponašanja potrošača

Brakus, et al. (2009) pretpostavljali su da bi iskustva marke pozitivno utjecala na zadovoljstvo potrošača i lojalnost potrošača te da bi brand iskustvo pozitivno utjecalo na osobnost marke. Proveli su istraživanje kako bi istražili odnos između osobnosti marke i iskustva marke. Potrošač zaključuje osobnost robne marke iz bilo kojeg broja udruga robnih marki, uključujući sljedeće:

• Vrste osoba povezanih s robnom markom
• Atributi proizvoda
• Udruženja s kategorijom proizvoda
• Naziv robne marke
• Poruke i komunikacije o robnoj marki

U studiji, korištenjem ljestvice koju je razvio Brakus, et al. (2009), 209 studenata pružilo je ocjene o opisima njihovog iskustva marke, osobnosti robne marke i zadovoljstva i lojalnosti prema brandovima. Sudionici studije ocijenili su 12 različitih marki u šest kategorija potrošačkih proizvoda, koji se sastoje od računala, flaširane vode, odjeće, sportskih obuća (tenisica), automobila i novina.

Podaci su analizirani pomoću faktorske analize i modela strukturalne jednadžbe. Istraživanje je potvrdilo da se iskustvo marke može mjeriti na četiri dimenzije: senzorne, afektivne, intelektualne i bihevioralne. Istraživanje je također pokazalo da robne marke evocirati ove dimenzije na načine koji se mogu razlikovati (diferencirani). Autori zaključuju da osobnost marke poboljšava razlikovanje proizvoda i utječe na iskustvo potrošača.

_izvori:

_{Aaker, J.L. (1997). Dimenzije osobnosti robne marke, Časopis za istraživanje tržišta, 34 (Kolovoz), 347-356.}

_{Brakaus, J.J., Schmitt, B.H. i Zarantonello, L. (2009). Iskustvo robne marke: Što je to? Kako se mjeri? Utječe li na lojalnost? Journal of Marketing, 73 (Svibanj), 52-68.}

_{Pine, J. B., II i Gilmore, J.H. (1999). Gospodarstvo iskustva: Rad je kazalište i svaki posao pozornicu. Cambridge, MA: Harvard Business School Press.}