Kako istraživanje tržišta povezuje životnu fazu s učinkovitošću oglasa

Trgovci marketinga imaju slatko mjesto za tisućljeće, budući da su ti digitalni domoroci prirodno privučeni tehnologijskim proizvodima i obično imaju diskrecijska sredstva za kupnju najnovijih inovacija. Kada se marketing u Millennials, postoji nekoliko ključnih pitanja za postavljanje i odgovor.

• Jesu li tisućljeća doista drugačija od potrošača u kategorijama drugih generacija?
• Koji oblik marketinga najviše poziva Millenale: oglase na televiziji ili oglase na digitalnim uređajima?
• Mogu li Millennials biti uvjereni da kupuju ili se bave robnim markama putem pristupa koji su jedinstveni i dizajnirani samo za ovaj ciljani tržišni segment?

Mjerni podaci o učinkovitosti oglašavanja

Tijekom nekoliko desetljeća comScore je provela istraživanje s više od 500.000 žena iz četiri generacijske kategorije. Generičke kategorije obično se prepoznaju i uključuju:

• Millennials - Ljudi koji imaju dob od 16 do 29 godina
• Generation X ili GenXers - ljudi koji su dobi od 30 do 44 godine
• Baby Boomers - ljudi koji su od 45 do 59 godina
• seniori - osobe starije od 60 godina

Neki uobičajeni mjerni podaci koji se koriste za mjerenje učinkovitosti oglasa uključuju povlačenje oglasa, angažman potrošača s oglasima i utjecaj oglasa na stvarni način kupnje. ComScore je proučavao uvjerljivi utjecaj televizijskog oglašavanja na potrošače pomoću vlasničke mjere pod nazivom Udio izbora.

Mjerni podatak dijeljenja izbora označava promjenu u izboru potrošača u vezi s proizvodom nakon izlaganja oglasima o proizvodu. Učinak televizijskog oglašavanja na izbor kupnje potrošača slijedi korak po korak, s uvjerljivim utjecajem za potrošače u generacijskim kategorijama u kojima su članovi stariji. Dolje je prikazano prosječno povećanje broja potrošača u svakoj od četiri generacijske kategorije koje preferiraju proizvod nakon pregledavanja televizijskog oglasa o proizvodu:

• Millennials = 4.6
• Generacija X = 5.3
• Baby Boomers = 6.4
• Seniori = 6.6

Iako je uzorak uvjerljivog utjecaja televizijskog oglašavanja svakako vidljiv u comScore istraživanju, neki stručnjaci tvrde da je efekt posljedica životne faze potrošača, a ne karakteristike članova generacijske grupe koja će trajati u dobi i premjestiti u druge generacijske kategorije.

Pazite na tisućljetnike koji su iritirani oglasima i zapamtite ih dulje

Jedan od ključnih mjera u comScore istraživanju bio je opoziv oglašavanja. Izmjerene su dvije vrste opoziva: trenutni opoziv i odgođeno opoziv.

• Neposredno opoziv oglašavanja mjeren je otprilike 15 minuta nakon pregleda oglasa.
• Odgođeno opoziv oglašavanja mjeren je tri dana nakon pregleda televizijskih oglasa.

Neposredni podsjetni mjerni podatak namijenjen je zauzimanje učinkovitosti televizijskog oglasa koji privlači pažnju gledatelja TV-a. To znači da se oglas procjenjuje s obzirom na to koliko se dobro svodi na neravnotežu i buku koja se može pojaviti kada potrošači gledaju televiziju. Oglašavači se odnose na ovu mjeru učinkovitosti oglasa kao prijelom oglasa.

Odgođeni opoziv gledatelja televizijskih oglasa pokazuje koliko je oglas ostavio trajan ili nezaboravan dojam gledateljima. Odgovori ljudi koji gledaju televizijske oglase u comScore istraživanju vrlo su različiti u generacijskim skupinama. Millenali dokazuju niži odgovor od oglasa od ostalih generacijskih grupa. Nekoliko se dinamika može igrati kako bi se proizveo taj ishod.

Po izboru, Millennials podijeliti svoju pozornost na niz aktivnosti i interesa u bilo kojem trenutku. Millennials često sudjeluju s nekoliko digitalnih uređaja odjednom. Na primjer, tisućljetni potrošač može gledati televiziju, koristiti tabletno računalo i pratiti i odgovoriti na sve tekstove na jednom mjestu.

Opisi tisućljeća često izvješćuju da se to događa jer mladi potrošači imaju kratku pozornost ili se hiper-diskriminiraju i zahtijevaju digitalni sadržaj koji privlači pažnju, jedinstven ili vrlo zabavan. Kada tisućljeća usredotoče svoju pozornost na oglas, vjerojatno će ih se sjetiti duže nego članovi ostalih generacijskih grupa.

Izvor:

• Crang, D. (2012, siječanj). Strategije nove generacije za oglašavanje Millennials. comScore, Inc.
• Heath, R. (2007 - 2009). Kako predviđamo pozornost i angažman oglašavanja? Serija radnih papira. School of Management, Sveučilište u Bathu.
• Webinar: Schiffer, J. (2015., 29. srpnja). Otključavanje snage glazbe u oglašavanju. Mediji i zabava, Nielsen Entertainment.