Što sve neprofitne organizacije i tvrtke trebaju znati o uzroku marketinga

Marketing vezan uz uzrok ili uzrokovanje marketinga eksplodirao je posljednjih godina, iako je relativno mlad koncept koji raste od industrije od 120 milijuna dolara u 1990. godini na više od 2 milijarde USD 2017. godine. U osnovi, marketing vezan uz uzrok je napor između poslovanje i neprofitne organizacije za prikupljanje novca za određeni uzrok.

Neprofitna i neprofitna tvrtka može uživati ​​u pogodnostima ovog aranžmana. Tvrtka očekuje da će prodati više proizvoda, dok dobije javnu svijest o svojim vrijednostima i spremnosti da podrže dobre uzroke. Neprofitna korist i financijski i kroz veći javni profil kao rezultat marketinških napora partnera.

Kako je počeo marketing

Uzrok marketingu započeo je na nacionalnoj razini početkom osamdesetih godina kada se American Express udružio s neprofitnom grupom koja je prikupljala sredstva za vraćanje kipa slobode.

American Express je dao dio svake kupnje putem kreditne kartice uzrok, uz dodatnu donaciju za svaku novu aplikaciju koja je rezultirala novim klijentom kreditne kartice. Tvrtka je također pokrenula ono što je u to vrijeme bila ogromna reklamna kampanja.

Rezultati su sada legendarni: Fond za obnovu prikupio je više od 1,7 milijuna dolara, a korištenje American Express kartice poraslo je za 27 posto. Nove aplikacije kartica također su povećane za 45 posto u odnosu na prethodnu godinu. Sve je to postignuto trogodišnjom kampanjom.

Svi koji su sudjelovali bili su pobjednik. Dobrotvorni uzrok dobio je potrebna sredstva, a American Express povećao prodaju svojih proizvoda i postigao reputaciju društvene odgovornosti. American Express je čak skovao termin "marketing vezan uz uzrok".

Sada tvrtke u potpunosti prihvaćaju kako dobro rade dobro. Marketing vezan uz uzrok može na kraju postati primarni način na koji tvrtke izražavaju društvenu odgovornost.

Kako radi marketing

Uzrok koji se odnosi na marketinški program nije anonimna ili nisko-ključna donacija neprofitnoj organizaciji, već ona koja javnosti zna da je ta korporacija društveno odgovorna i zainteresirana za iste uzroke kao i njegovi klijenti. Marketing i PR napori mogu doći iz korporativnih odnosa s javnošću i marketinških odjela u partnerstvu s neprofitnim marketingom.

Uzgredne marketinške kampanje mogu se pojaviti u različitim oblicima. Jocelyne Daw, u svojoj knjizi "Uzrok marketinga za neprofitne organizacije", navodi neke od najpopularnijih:

Prodaja proizvoda. Razmislite o (Crvenoj) kampanji, koja je okupila mnoge tvrtke da prodaju specijalno markirane proizvode (primjerice, crvenu Gap majicu ili crveni iPod), a dio prodajne cijene ide u Globalni fond za HIV i AIDS prevencija.

Kupnja plus. Također se zove "point-of-purchase", ova popularna kampanja odvija se na redovima odjela za trgovine mješovitom robom ili drugim trgovinama. Kupci dodaju donaciju u iznosu od $ 1 na račun, a trgovina obrađuje novac i daje je partneru neprofitne organizacije. Promocija je nisko ključna, no čini se da su ti programi jednostavni za postavljanje. Kampanje "Checkout for charity" prikupile su više od 3,88 milijardi dolara tijekom protekla tri desetljeća.

Licenciranje logotipa, robne marke i imovine neprofitne organizacije. Licenciranje pokriva gamu od proizvoda koji su proširenja misije neprofitne organizacije da koriste logotip na promotivnim artiklima kao što su majice, šalice i kreditne kartice kako bi neprofitna tvrtka pružila certifikaciju ili pohvalu određenih proizvoda. Primjer posljednje je Američko udruženje srca koje podržava proizvode koji zadovoljavaju svoje standarde za zdravlje srca.

Co-branded događaji i programi. Vjerojatno najpoznatiji primjer su-branded događaja Susan G. Komen "Race for the Cure", ali oni nisu uvijek trčali ili šetali. Na primjer, London Dječji muzej je udružio s 3M tvrtkom za izgradnju i opremanje znanstvene galerije za djecu. Znanstvenici iz tvrtke pomogli su s izložbama dok su njezini zaposlenici služili kao volonteri.

Programi marketinga društvenih ili javnih usluga. Društveni marketing uključuje upotrebu marketinških načela i tehnika za poticanje promjena ponašanja u određenoj publici. Primjer je partnerstvo American Cancer Society s nekoliko tvrtki tijekom godina za Great American Smokeout.

Ovi uzroci marketing aktivnosti razlikuju se od korporativne filantropije, koja se sastoji od izravnih novčanih darova neprofitne. Te donacije često dolaze iz temeljnice korporacije. Ove donacije vjerojatno podržavaju određeni program koji neprofitna organizacija izvodi i može biti kratkotrajna ili dugotrajna.

Korporativno sponzorstvo je malo bliže uzrokovati marketing jer korporacija daje neprofitni novac za održavanje događaja, pokretanje umjetničke izložbe ili provođenje nekih drugih vremenski ograničenih aktivnosti. Sredstva mogu potjecati iz proračuna za odnose s javnošću korporacije ili marketinških proračuna. Obično tvrtka očekuje određenu količinu javnosti u obliku znakova, javnih obavijesti o uslugama (PSA) i promotivnih materijala.

Mogući nedostaci uzroka marketinga

Uvijek postoji mogućnost da jedna od stranaka uključenih u marketinški program uzrok uzrokuje nešto što bi oštetilo njegov ugled. Zbog njihove povezanosti, druga strana se također može negativno shvatiti. Zbog toga bi korporacije i neprofitne organizacije mudro trebale odabrati partnere.

Neka zabrinutost postoji i nad neprofitnim organizacijama koje svoje dobre nazive dodjeljuju neprofitnim aktivnostima.Je li to slabljenje povjerljivosti neprofitne organizacije? Zamućuje li linije između poslovanja i filantropije? Može li neprofitna organizacija "prodati" posredstvom svoje podrške proizvodima koji su manje od benigne za javnost? Ova pitanja i dalje nastavljaju i za prikupljanje sredstava i za marketinške stručnjake.

Mara Einstein, marketinški profesor, podigla je ta pitanja u članku u Kronika filantropije :

• Kupuje li se proizvodi za neki uzrok pisanja čeka ljubavi ili odlaska na mrežu i prijave za mjesečni dar?
• Obavljaju li se velike, neprofitne neprofitne organizacije koje su postale marketinške snage od malih, ali jednako vrijednih dobrotvornih društava?
• Budući da marketinški marketing obično rješava marketinški odjel sudjelujućih korporacija, "strategije proizvoda" nadmašuju humanitarne?

Sva ta pitanja označena su kada uzrokuju pogrešne marketinške kampanje. Primjer toga je kada je organizacija Susan G. Komen udružila s Kentucky Fried Chicken prodavajući ružičaste kante piletine kako bi podigla svijest o raku dojke. Došlo je do općeg uvreda u povezivanju onoga što mnogi smatraju nezdravim proizvodom u zdravstvenom uzroku.

S druge strane, veliko dobro može doći zbog uzrokovanja marketinških kampanja kada sve strane odaberu uzroke i tvrtke. Joe Waters, guru uzroka marketinga, ističe da postoje neograničene mogućnosti za dobrotvorne organizacije i tvrtke da rade dobro zajedno. I, kako potrošači i dalje stavljaju novac u svoje srce, dobrotvorne ustanove mogu tražiti mogućnosti za sudjelovanje u svijetu marketinga uzroka.