Koliko čak i male neprofitne organizacije mogu napraviti istraživanje tržišta

Kako krenuti od onoga što mislite na ono što znate

Bio sam uvjeren u ljepotu istraživanja tržišta početkom moje karijere. Radila sam za organizaciji Djevojka Scout na Srednjem zapadu, kada je naša godišnja prodaja kolača bila prekinuta i uništena sumnjama da se neovlašteno miješala.

Nakon što smo imali odlagalište na nekoliko tona kolačića, financijski je gubitak bio značajan jer je prodaja kolačića predstavljala više od polovice našeg godišnjeg proračuna.

Mislili smo da bi se javni strah od mogućeg neovlaštenog ponašanja mogao uništiti naše sljedeće prodaje. Međutim, telefonsko istraživanje pokazalo je da javnost želi kupiti kolače i činiti se neodoljivima. No, roditelji i vođe dječjih Scoutova bili su zabrinuti i nisu bili voljni dopustiti da djevojke sudjeluju.

Umjesto da trošimo vrijeme i novac kako bismo podržali povjerenje javnosti, ohrabrili smo i obrazovali svoje volontere, roditelje i djevojke. To je funkcioniralo i nastavili smo uspješnu prodaju kolačića.

Upravni odbor i ED bili su pametni u ovom slučaju. Vjerovali su podatke o njihovim osjećajima crijeva. To nije uvijek slučaj. Jedna studija izvršnih direktora otkrila je da će samo deset posto slijediti podatke ako se proturječi njihovim osjećajima crijeva! To se zove pristranost potvrde i može biti smrtonosna.

Srećom, vaša neprofitna organizacija može se boriti, pogotovo jer postoji mnogo načina istraživanja tržišta, a neke su vrlo pristupačne.

Pristupačne načine za istraživanje tržišta

1. zapažanje
   1. Samo obratite pozornost na svoje klijente i kupce mogu biti prosvjetljujuće. Vježbajte svoje marketinško osoblje da promatra i bilježi ono što ljudi kažu na sastancima, aktivnostima i posebnim događajima. Pitajte osoblje ili volontere koji rade s javnošću da vam kažu ono što ljudi govore. Koji se problemi pojavljuju? Što voli i što nadražuje vaše korisnike?
2. Mystery Shopping
   1. Obično se koristi u komercijalnim postavkama, tajni shopping može biti koristan i za neprofitne organizacije. To je izuzetno korisna tehnika za umjetničke organizacije u kojima tajni kupci mogu kupiti ulaznice ili nazivati ​​prodavače ulaznica, prisustvovati nastupima i prosuditi razinu službe za korisnike.
   2. Kupci bi čak mogli učiniti isto s vašim konkurentnim organizacijama da vide što rade drukčije i možda bolje. Obrazujte svoje ljude koji su u poslovima koji se suočavaju s kupcima o prodaji misterija prije vremena i osiguravaju da ih ne vide kao način da ih uhvatimo i kažnjavamo.
   3. Izradite sustav ocjenjivanja koji tajni kupac može upotrijebiti kako bi kvantificirali njihova pojavljivanja i kako bi bili sigurni da svatko ocjenjuje slično.
3. Transakcijski pregledi
   1. Svi smo ih uzeli. Istraživanja se često pojavljuju tijekom ili neposredno nakon transakcije kupaca. Tipični primjeri su kada se na zaslonu računala pojavi okvir s upitom da odgovorimo na anketu nakon što smo naručili artikl na mreži. Ili, kada primimo telefonski poziv od tvrtke, samo smo poslovali s provjerom naše razine zadovoljstva.
   2. Neprofitne organizacije mogu koristiti anketu na više načina, od slanja e-poštom donatorima ili volonterima na upitnike na web mjestu na kratki niz pitanja na web stranici ili odmah nakon što netko donira.
   3. Ankete poput ovih omogućuju nam hitnu povratnu informaciju, a iskustvo je svježe u mišljenju potrošača i omogućuje nam da odmah poduzmemo korektivne mjere.
4. Istraživanje fokusnih skupina
   1. Fokusne grupe mogu biti neformalne i vođene od strane vašeg osoblja ili formalne, a skuplje ako ih obavlja tvrtka koja ih je vješt. Fokusne grupe trebaju imati vještog moderatora, a za svaki segment klijenata koje istražujete treba biti nekoliko fokus grupa.
   2. Fokusne grupe pozivaju malu skupinu ljudi na sastanak od nekoliko sati kako bi odgovorili na pitanja i raspravljali o njihovim reakcijama na vašu organizaciju ili nešto što vaša organizacija radi. Te se skupine mogu držati u posebno dizajniranoj sobi kako bi ih se moglo primijetiti, mogu se snimiti za kasniju analizu ili se mogu držati u digitalnom prostoru.
5. Savjetodavne ploče kupaca
   1. Savjetodavne ploče dobro funkcioniraju za organizacije koje imaju tradicionalne "kupce". Umjetničke organizacije su dobri primjeri gdje se prodaju ulaznice. Osobe iz različitih skupina kupaca pozivaju se na ploče na određeno vrijeme.
   2. Povratna informacija dolazi putem sastanaka, intervjua telefona i poštom ili e-poštom. Korisnički savjetodavni paneli korisni su za prikupljanje informacija potrebnih za donošenje značajne odluke. Možda organizacija razmišlja o postavljanju određene vrste izvedbenih serija i može odmah otkriti što panel misli o ideji.
6. Individualni dubinski intervjuiranje
   1. Specijalno osposobljeni istraživači obavljaju telefonske pozive, postavljaju pitanja o praćenju i traže detaljne informacije. Ova vrsta istraživanja može biti skupa, ali rezultati mogu biti neizmjerno korisni. To može uštedjeti novac upravljanjem vašom organizacijom od gubitka resursa na hunches koji možda nisu točni.
7. Anketa upitnika
   1. Vjerojatno najčešće korištene tehnike istraživanja tržišta, ankete mogu biti poslane velikom broju ljudi. Upitnici se mogu slati poštom, e-poštom ili uključiti u drugu literaturu, poput programa ili biltena. Danas postoje mnoge online usluge ankete, a neke čak i slobodne za korištenje.
   2. Istraživanja su korisna za učenje o ljudskim znanjima, uvjerenjima, preferencijama proizvoda i medija, njihovoj razini zadovoljstva i za postizanje demografskih podataka.
8. Eksperimenti marketinga
   1. Komercijalna poduzeća to čine cijelo vrijeme.Na primjer, testiraju izravne tržišne materijale slanjem različitih verzija i praćenjem odgovora. Često se naziva A / B testiranje, brzo možete učiniti isto tako što ćete samo pripremiti različite verzije materijala kao što su promotivne brošure, prikupljanje sredstava i biltene i slati ih u različite segmente publike. Zatim pratite odgovore da biste vidjeli koja je verzija najbolje funkcionirala.

Kvantitativna ili kvalitativna istraživanja?

Bez obzira na tehnike koje koristite za istraživanje, morat ćete odlučiti kada koristiti kvalitativne ili kvantitativne pristupe Najvažniji istraživački projekti imaju mješavinu tih dvaju. Ukratko, ovdje je kako su dvije vrste različite i gdje bi mogle biti korisne.

Kvantitativne metode mjeri ili broji podatke. Pokušavaju odgovoriti na pitanje: "Koliko?" koristeći statističke analize kao što su prosjeci, sredstva, percentili itd. Koristite kvantitativne metode za pitanja koja uključuju:

• Razumijevanje količina ili učestalosti.
• Određivanje uzroka i posljedica.
• Usporedba različitih stvari.
• Utvrđivanje numeričkih osnovica.

Kvalitativne metode koristiti izravni ili neizravni kontakt s ljudima. Mogu se sastojati od intervjua, promatranja ili pregleda relevantnih dokumenata. Kvalitativne metode mogu biti prilično stroge i biti odlične za proučavanje procesa i značenja, ali one ne mjere. Koristite kvalitativne metode za pitanja koja uključuju:

• Razumijevanje osjećaja ili mišljenja ljudi.
• Dobiti uvid u odnose ili obrasce.
• Prikupiti više perspektiva na određenu temu ili problem.
• Da biste odredili približne podatke, a ne točne.

Nemojte se ustručavati na istraživanje tržišta. Vaša neprofitna organizacija je poslovna u mnogim aspektima pa morate razumjeti publiku. Istraživanje izgleda kao trošak, ali vam dugoročno štedi novac izbjegavanjem pogrešaka u planiranju i provedbi vaših programa.

Resursi:

Umjetnički uvid u umjetnost , Joanne Scheff Bernstein, 2007, John Wiley.

Strateško marketing za neprofitne organizacije , Alan R. Andreasen, Phillip Kotler, 2008, Sedmo međunarodno izdanje, Pearson Prentice Hall.